Rejuvenecer, internacionalizar, elevar

Una casa histórica con una estrategia de corto plazo, metida en una guerra de precios y con un comprador que envejecía con ella. Las ventas empezaban a resentirse y el encargo venía con tres verbos: rejuvenecer, internacionalizar y elevar.

El consejo decidió partir el trabajo en dos para repartir el riesgo, y empezar por lo más barato de cambiar y más rápido de medir: el envase.

Tocar el envase de un perfume es la operación con peor pronóstico del sector. El comprador reconoce su fragancia por la caja antes que por el olor, y cuando la caja cambia, muchos concluyen que ya no es la suya y dejan de comprarla. La caída de ventas se da por descontada.

Y había un segundo frente: la marca se vendía como un conjunto de franquicias de producto, cada una con su mundo visual. Nada de eso sumaba a la casa.

Dejar de vender productos sueltos y empezar a vender la casa.

El modelo pasó de franquicias de producto a un sistema único, con el nombre de la familia detrás del logotipo. Tres decisiones lo sostienen. La jerarquía de marca antes que la de producto. El formato rígido, que el comprador lee como más calidad sin que nadie se lo explique. Y una imagen de origen botánico como territorio común.

La ejecución fue el cuello de botella real. Aprobado el diseño, salieron más de trescientas referencias en menos de tres meses, y la mayoría de los cambios no venían de criterio estético sino del coste de fabricación.

El frasco, cuando el envase ya había demostrado que se podía.

Con el envase funcionando, los frascos empezaron a parecer viejos al lado de su propia caja. El problema era el mismo de antes pero más agudo: el comprador nacional llevaba décadas con esas siluetas en la mano y era el más reacio a que cambiaran.

La propuesta fue de simplicidad y permanencia: tapón de madera y una etiqueta que distingue cada frasco. Moderno, y sobre todo unificado. El mismo frasco y el mismo pack para toda la gama reducen el coste de producto, que es un argumento que no se ve en la estantería pero se defiende solo en un consejo.

Y una categoría que no existía.

La premisa era abrir un eje de venta nuevo. Se propuso velas y perfume de hogar con un territorio prestado del campo inglés, y el objetivo declarado eran tres o cuatro aromas.

La dirección de arte se resolvió sin referencias que seguir: fotografiamos nosotros todas las imágenes del packaging, plantas sobre degradado, buscando algo menos estático y con más lirismo que el bodegón de catálogo. El director creativo aprobó once velas para salir como colección, no las tres o cuatro del brief.